- 一场长城瑜伽嘉年华，因为“鼓”的品种，lululemon被扣上了不尊重历史，乃至辱华的帽子。
- 有人说是竞品Alo故意搞事；有人怀疑是流量明星朱一龙的“对家”和黑粉借题发挥…
- 剁椒Spicy调查发现，真正引爆风波的，是鼓圈内部一场“互撕”。而lululemon，更像是被“鼓圈内斗”殃及的池鱼。
- 但“背锅”不代表“无责”。lululemon的翻车背后是所有国际品牌在华营销的困境：如何避免那根敏感的民族情感红线？怎样才能不重蹈覆辙？
- 早在5月中旬，Lululemon长城瑜伽的企划就在业内传播开来。一位运动服饰行业资深人士对剁椒Spicy提起这一营销动作时，口中满是羡慕与赞叹，甚至有一些难以望其项背的失落。
- 长城是最具辨识度的中国文化符号，瑜伽代表品牌的核心运动场景，鼓乐则是传统文化表演的常见元素。三者叠加，构成一幅东方美学遇上西方品牌的又一个经典瞬间。
- 5月30日，长城瑜伽活动顺利举办。这之后的一周多时间里，相关宣传报道和物料在各平台陆续上线，舆论反馈良好。
- 争议的起点出现在6月9日。
- 公众号“进击打击SEPE”发布了一篇《严重声明：长城之上莫错位！拒绝日式鬼太鼓冒充中国传统大鼓，坚守文化底线，抵制文化渗透》的长文，剑指lululemon长城活动中登台表演的凡響HIIKO鼓团。文章一一列举了该鼓团的装潢、发展轨迹、营销乱象和违规行为，用大量社交媒体截图和影像资料“揭发”该鼓团“指倭为华”的真相。
- 这篇举报文最初并未掀起太大水花。据鼓圈人士透露，最初的几条相关帖子在部分平台遭遇了限流甚至被删除——品牌方或平台方的“冷处理”策略，试图将争议扼杀在萌芽阶段。
- 进击打击乐团意识到仅靠一己之力难以撬动舆论，开始动员鼓圈同行。
- 广西民族乐团打击首席黄宝铭（小红书号@黄宝铭）、青年打击演奏家徐洋（小红书号@徐洋）、中国民族管弦乐协会会员宋踏实（小红书号@宋踏实）等从业者先后从专业角度指出：lululemon此次活动所用鼓具的形制、演奏方式、工艺均与日本太鼓高度吻合，并非中国传统大鼓。比如鼓身形状呈长胴桶形，采用绳索交叉张力固定而非中国大鼓的钉皮工艺，鼓具为倾斜架起且演员演奏时多为大幅度肢体动作，均被指为日本太鼓的标志性特征。
- 一时间，鼓圈扩大舆论声量的各种动作，与各大平台删帖限流压热度进行拉锯之势。
- 随后，进击打击乐团创始人尹飞发布视频，直接喊话朱一龙：“请您警惕，切勿沦为文化入侵的推手。”（现已删除）。
- 各大营销号纷纷联动起来，成为举报发声的同盟。lululemon的活动视频评论区被大量“专业人士”刷屏，最终，舆论情绪迅速升温。
- 6月13日，#疑似朱一龙在长城敲日本太鼓#词条热度开始发酵。
- 朱一龙粉丝试图寻找证据证明艺人清白，从而翻出了该鼓团的央视背书——凡響HIIKO鼓团曾登上央视新闻，其参与的作品《玉盘》获得第十八届文华节目奖。
- 然而这一“护主”举证却意外成了“反向锤”，引发了更多人的挖掘：打击乐爱好者、历史爱好者以及吃瓜网友开始就现场照片和视频细节进行深扒，从朱一龙的打击动作、肢体语言到鼓具的每一个细节都被逐帧分析。
- 晋南威风锣鼓国家级非遗代表性传承人张勇、中国好鼓手中国鼓音乐总监胡志雄等业界大师也纷纷在社交媒体上发布视频，详细科普中国大鼓和日本太鼓的区别。
- 事情越闹越大。6月15日，相关话题登上微博热搜，阅读量超5000万。
- 大众讨论焦点迅速从“鼓是什么鼓”升级为“在长城上敲日本鼓意味着什么”，文化归属问题被上升到了民族情感层面。
- 舆论强压下，此次“翻车”终于迎来了四方道歉：
- 6月16日，lululemon承认“未能在前期充分识别潜在争议”并下架所有相关内容；朱一龙工作室声明已第一时间敦促品牌方核实；凡響HIIKO鼓团则发布致歉信，暂停一切涉争议鼓具的对外宣传和使用；活动执行方回应称鼓具由鼓团独立负责。
- 跟以往其他品牌翻车对比会发现，其他翻车的营销策划，通常是活动一落地，舆论风向就全盘发生变化。
- 但Lululemon长城事件经历了一个过程，鼓圈持续发声，跟品牌和平台拉锯抗衡后，公众才逐步意识到问题所在。
- 这次争议被声讨得最厉害的品牌方lululemon和艺人朱一龙，均被贴上疑似“亲日”“辱华”“赚中国人的钱，又恶心中国人”等负面标签，还有不少猜测此为竞品Alo，或朱一龙“对家”精心策划的恶意商战。
- 从5月30日活动举办到6月9日争议声初起，中间隔了整整10天。这个时间差，或许说明了，搭台者无心，也并非外部刻意陷害。
- 从责任链条来看，核心责任无疑在鼓团。品牌方选择了一个对外宣称“中国传统鼓乐”的团队，而该团队的实际内核却被揭穿为日本鬼太鼓。品牌方、艺人方和执行方是被鼓团的虚假包装所误导的一方。
- 当然，这并不意味着品牌方完全没有责任。
- 作为活动的组织者和出资方，lululemon有义务对合作方的内容进行审核把关。专业认知的局限、审核流程的疏漏，最终让其成为舆论场最显眼的目标。
- 追溯凡響HIIKO鼓团过去五年的“身份漂移”历程，会发现这并非一个简单的失误或误会。
- 凡響HIIKO鼓团创始人叶松源，早年在香港师从日本艺人学习太鼓技艺。2020年，他在成都落地组建鼓队，最初的公开定位就是“太鼓表演团队”。凡響HIIKO鼓团名称中的“HIIKO”本身即为日语罗马拼音。
- 2020年9月26日，成都电视台与香港卫视合办的《西望成都》栏目第286期，以《太鼓达人》为题对叶松源进行了专题报道。节目中，叶松源被介绍为“世界节奏行为艺术家、鼓圈著名的引导师”，其团队被直接称为“太鼓队”，表演被明确标注为“太鼓表演”。叶松源在采访中公开承认，自己2009年开始学习太鼓，团队核心技艺、演奏体系均脱胎于太鼓。
- 据进击打击SEPE曝出的截图显示，彼时凡響的全平台宣传物料、课程名称、演出标签均明确标注“太鼓”，毫不避讳自身的日式属性。
- 2020年后，由于线下招生遇到困难，团队开始转型，推出一系列“疗愈”“健身”鼓乐课程，虽然更换了对外宣传的概念包装，但在团队排练视频中，成员喊出的口号“SO YA、SO YI SA”均为日语，说明教学体系完全是日式化的，实际教授和表演的内容仍然是日系太鼓。
- 2024年开始，凡響鼓团开始刻意剥离“太鼓”标签，对外统一使用“中国传统大鼓、传统鼓乐”等名称进行包装，标榜自己为“融合创新的中国传统鼓乐文化”，换上了一套中国鼓与流行音乐、运动、冥想跨界融合的招生宣传话术。社媒物料被指出是日本太鼓时，团队成员辩称是“融合创新”。
- 创始人的说辞也变了。2024年四川日报/国际在线的一次文化专访中，叶松源将自己早年学习日本太鼓的缘起变为“2009年在香港观看中国传统大鼓少年表演”，爱上"中国大鼓"，前后表述自相矛盾。
- 凭借这套“中国传统鼓乐”的新包装，凡響鼓团在2024年后陆续获得了央视新闻、《人民日报》等官媒的报道，被称为“复刻唐朝羯鼓”。团队多次受邀参加各类官方大型活动，一路收获正向宣传。对于lululemon这样的外国品牌来说，一个拥有央视报道、文华奖获奖记录的鼓团，看起来确实是一个“安全且专业”的合作选择。
- 耐人寻味的是，凡響鼓团从2023年开始便活跃在各种大型公开活动，但鼓圈其他乐团、乐手等业内人士在此前并未公开撕开其“伪中华鼓”的面具。
- 进击打击乐团在举证推文中自述称其持续关注鼓团及其创始人叶松源已三年有余，那么问题来了：
- 争议爆发后，最先揭发凡響的进击打击乐团也被网友扒出“不清白”——乐团名称“进击”被指来源于日本动漫《进击的巨人》，而该动画此前有过辱华争议。此外，“打假主力”黄宝铭也因其“只用认识日本鼓就好了”的争议性言论遭到网友质疑和批评。
- 尽管品牌方、鼓团、活动执行方均已道歉，最先揭发此事的进击打击乐团以及黄宝铭等专业人士依旧对鼓团“不依不饶”，要求鼓团明确伪装篡改表演形式的事实，停止用模糊话术继续误导公众。
- 并且，鼓团们集火攻击的不止是其包装名头、欺瞒公共表演本身，还有其培训班招生的虚假宣传牟利。
- 这难免让人怀疑：这场“打假”行动中，是否夹杂了鼓圈内部的派系倾轧和利益博弈？
- 凡響凭借“国风”标签一路高歌猛进、承接了大量官方和商业演出，不可避免地动了同行的蛋糕。当它在lululemon这样的顶级品牌活动中出尽风头时，被同行抓住把柄集中“狙击”，似乎也是一种必然。
- 进一步深究，鼓乐文化的复杂性也为这场争议增添了更多模糊地带。
- 日本太鼓的起源已不可考，但普遍认为最早起源于中国。7至8世纪，中国隋唐时代的音乐传入日本。日本太鼓发展至今已有一千六百多年的历史，大约自古坟文化时期从中国、朝鲜等各地鼓类传入而成形。有观点认为，唐代羯鼓与日本太鼓“同源殊途”，在外观上二者确实不易一眼分辨。
- 最关键的是，目前公开资料中没有官方对“中国大鼓”与“日本太鼓”的权威分类标准，也无权威机构对上述活动中使用的鼓具进行过专门研判。鼓乐领域的学术机构、个人关于中国传统鼓乐器分类判据的权威期刊论文几乎是空白。
- 这就确实给了一些商业团体“钻空子”的空间。凡響HIIKO鼓团可以声称自己打的是“复刻的唐朝羯鼓”——在没有官方标准的情况下，这种说辞在非专业人士看来似乎也有一定道理。
- 然而，学术上的模糊地带不能成为遮羞布。正如威风锣鼓非遗传承人张勇所言，尽管有人说日本的鼓也是从中国传过去的，但它并不能称为中国传统大鼓。“我们的文化交流一定要有边界感，要有底线。”
- Lululemon发布的2026财年Q1财报显示，在北美市值逐渐缩水的当下，中国大陆贡献30%营收同比增长，是其品牌增长支柱。
- 作为一家在中国市场深耕多年、将中国大陆视为最重要增长市场之一的国际品牌，lululemon理应对中国文化营销的风险有更充分的认知和更严格的审核流程。
- 更值得警惕的是，lululemon在长城事件前后已经积累了不少负面舆情。今年4月，lululemon曾陷入面料含PFAS化学物的舆论风波；6月13日，lululemon在上海北外滩做的大型“雨中瑜伽展”也因品牌缺乏应对突发天气状况的预案、强行举办活动而被吐槽不断。同一品牌短期内连续翻车，暴露的就不只是单个活动的策划失误，更是品牌在风控方面的系统短板。
- 而lululemon选择长城这个最敏感的文化地标作为承载场地，必定要面临“上情绪、上价值”的极高营销风险。任何文化符号的错位，无论有意还是无心，都极容易被上升为“民族文化入侵”的解读。
- 舆论不会给品牌“情有可原”的宽容，反而会对“外来品牌拿中华文化做营销”更加愤怒。
- lululemon并非第一个在文化营销上翻车的国际品牌。2025年9月，户外品牌始祖鸟在西藏喜马拉雅山脉举办烟花秀，就曾因文化叙事错位翻车。
- 相比lululemon长城、始祖鸟喜马拉雅等宏大场景叙事的翻车，阿迪达斯提供了一个截然相反的成功案例。
- “在城里办事”这一充满“乡土气息”的翻译意外火了，阿迪迅速“以梗回梗”，迅速推出了“进城办事专T”。阿迪的成功说明，本土化营销不一定要追求宏大和深刻。有时候，轻松、真诚、“自嘲”的互动，反而比在长城上敲一面自己都搞不清来历的鼓要安全、有效得多。
- 很多国际品牌不知道在中国市场如何真正做好本土化营销，于是只能从最显眼的文化符号入手，诸如长城、敦煌、非遗、节气，要么停留于表面形式没有新意，要么碰到文化差异、文化来源审核的翻车风险，在无知中被民族主义叙事裹挟。
- 海外品牌的国风营销，需要避免只将中国元素简单当作吸引流量的“装饰品”，本土团队需深度研读、邀请文化顾问鉴定审核，展现对文化背后逻辑的理解与尊重。
- 如果不能做到准确无争议，不如放弃此类高风险的宏大场地，转而选择安全性更高的文化元素或轻松的生活化场景，开展安全、真诚的民生互动。
- Lululemon此番敲响的，是另一种“鼓”，给其他品牌以警示：在不确定“鼓”的来历前，宁愿不敲这面鼓，也不要因为无知而在民族情感面前犯错。
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